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楼市 整顿动真格 营销面前人人平等

每日经济新闻   2016-10-21 10:46

[摘要] 近日,住建部下发通知,对房地产开发企业的9种不正当经营行为做出明确界定。深圳、上海、广州、成都等城市纷纷或出台细则,或成立专项检查小组,对辖区内楼市违规现象进行强力整治。

近日,住建部下发通知,对房地产开发企业的9种不正当经营行为做出明确界定。深圳、上海、广州、成都等城市纷纷或出台细则,或成立专项检查小组,对辖区内楼市违规现象进行强力整治。

“猛药去沉疴,治市动真格”。这场由住建部发起,各地纷纷跟进的整顿市场风暴,恰恰给这个行业动了一个“外科手术”,困扰市场已久的诸多“毒瘤”将得以切除。在整顿风暴面前,当事各方如何应对?这种整顿对市场的长远发展又将产生哪些重大影响?《每日经济新闻》记者进行了深入调查

删广告、撕海报、拆沙盘……在本该是地产行业抢收业绩的“银十”佳期,热点城市的开发商却忙于应对一场 层发起的市场整顿。

10月14日,住建部召开电视电话会议部署进一步整顿规范房地产市场秩序工作,并对外发布《关于规范房地产开发企业经营行为维护房地产市场秩序的通知》,对房地产开发企业的9种不正当经营行为做出明确界定。

在 层“猛药去沉疴”的重压之下,深圳、上海、广州、南京、杭州等城市相继出台细则,对域内楼市违规现象强力整治,力度之大超出开发商预期。
表示,市场环境将面临一场净化风暴,困扰市场已久的诸多不正当经营行为将得到有效遏制。楼市要真正迎来一个公平、透明的交易环境, 思路还需要从 化到法制化的一个转变,整顿风暴扭转当下的交易生态只是一个开始。

层:严格执行,让市场静静

这轮整顿风暴始于10月13日的深圳,被官方通报违规深圳华业玫瑰四季正是其中的典型。事后第二日,《每日经济新闻》记者来到项目售楼处,现场颇为冷清,工作人员简单介绍项目后表示,“样板房正在漏水维修无法参观”,房源和价格都张贴在墙壁上,让购房者自行查看。此前,项目因 被查。

层发起的这轮整顿风暴严厉程度超出很多人的预料,不少开发商暂停 营销活动。有项目策划人员向记者透露,不少在售楼盘已经在主动清理物料,撤下了涉及敏感词的海报,或者贴在海报上的违禁字眼,以前发布在网络媒体上的广告宣传内容,恨不得一键清除。

发生在深圳的这一幕随之在其他热点城市上演。上海在深圳之后亦加码整饬房地产市场违法违规行为,项目定价、销售、广告、宣传等细分内容都在查处之列。华润置地旗下上海地产项目公司在内的多家房企近日已被立案调查,另外还有多家中介因涉嫌虚签合同而被处罚。

除加大执法力度外,上海市规土局、上海市金融办和金融 机构等部门还成立了商品住房用地交易资金来源 联合工作小组,进一步加强审核与 。凡资金来源不符合相关规定的,将不得参加地块挂牌和现场竞价。

10月18日晚,整顿风潮蔓延到广州。广州提出严肃查处房地产开发活动中的违法违规行为,重点整治发布“日光盘”、“封盘 ”、“ ”、“楼王”、“楼市**”等信息以营造市场供不应求的假象。

表示,这轮整顿风暴会对市场销量和价格带来影响,目前开发商和代理公司都在筹备应对措施。“如果真的严格执行的话,案场来客,成交,基本的营销活动,都会受到很大影响的,会让整个市场静一静。”

守法者:营销面前人人平等

招商蛇口旗下深圳市德瀚 发展有限公司总经理助理张炜向记者表示,这次被整治的违规现象在业内是惯常的营销手段,时间久了开发商购房者都认为是“正常”的事情了。

比如开发商分批发售、 ——这是“日光盘”的来源,楼盘发布夸张甚至虚假广告、送面积等行为,有时候 层的惩罚也戳不到开发商的痛点。大部分时间,那些赠送面积 高的楼盘,获得了比不赠送面积的楼盘更好的市场回报,市场悖论正在于此。

在广东信荣律师事务所主任律师张茂荣看来,长期以来的做法导致劣币驱逐良币。市场上的违法者获得更大回报却得不到应有惩罚,而守法者也得不到公正的市场激励,市场公平被严重伤害。

“这次整顿风暴,也是对开发商的警醒,比限购限贷的作用还大,为以后的营销宣传画出红线。”张炜表示,现在无论是一二手房的销售都不敢做销售引导,再加上楼盘也要公开自身项目的弱点,买家得到的信息会更全面。

重拳之下,也有不少项目管理者感到无所适从。“现在先 工商局的要求,把涉及楼王、 等词眼的资料通通销毁。以后宣传工作很难做了,都不知道用什么词好。”在记者的走访中,一位项目营销人员表示。

佳兆业地产集团营销管理部负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,这轮整顿风暴对正规房企反而是个机会,剔除一些取巧的营销手段, 房企在营销面前都是平等的,那就只能堂堂正正地拼品质,比内功了。

“企业扩张也需要一个良性的环境,调控之下地产行业格局可能重塑,其中反而会诞生新的机遇。”上述负责人表示。

新华社近日也发表评论称,规范房地产市场秩序事关这个产业的未来,一个不讲规则、充满谣言、欺诈的市场伤害的将是 人的利益。对此,房地产市场各参与方都应有深刻认识。

大企业:迎来补货良机

重拳之下,部分开发商营销节奏被打乱。有观点认为,四季度房企销售业绩放缓会影响部分房企全年目标实现。

国泰君安深圳分析师刘斐凡表示,绝大部分企业在前三季度的行情下,今年销售目标的完成并无问题,不少房企四季度原本便有放缓销售的计划,比如中国海外等已完成全年目标的80%左右。

明源地产研究院副院长刘策也表示,大部分企业完成销售目标并无问题,四季度的销售增速放缓不会对全年业绩产生影响。在今年大量低成本融资和销售回款充足的情况下,大中企业偿债压力普遍较小。资金成本低、并购能力强的企业受益于调控;土地储备丰富且 的企业值得长期看好。

以中国海外为例,前三季度实现销售收入1714.6亿元,按照8月份已上调的2100亿元新年度目标,已完成81.6%;如今,中海地产账面现金高达1517.8亿港元,创下历史新高,这为其捕捉新的并购机遇提供了支撑。

地产研究发布报告,建议财务稳健的房企关注收购机会。一方面,部分城市的调控政策中包含了控制地价的手段,如上海将严格限制和核查企业拿地的资金来源,一些激进、敢于开高价的企业可能会受到影响,对于自有资金充裕的企业来说是补货的良机;另一方面,调控会使得更多的中小房企加速退出行业,为大企业提供并购扩张的机会。

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